La autenticidad deja marca

  • 23-10-2019

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Ahora que la autenticidad se ha convertido en un atributo de marca deseado por los consumidores, cada vez más empresas le dedican tiempo y dinero a las cuestiones medioambientales, explica Lottie Meggitt, analista de inversiones responsables en Newton, parte de BNY Mellon Investment Management.

Hace tan solo unas décadas, si uno mostraba el más mínimo ápice de concienciación medioambiental o de preocupación por el planeta, se le tachaba de hippy o de «abraza-árboles». Por suerte, las cosas han cambiado.

A medida que las cuestiones sociales y medioambientales van calando entre un público cada vez más amplio, aumenta el interés de los consumidores por las marcas que actúan de manera responsable.

Como resultado, las campañas de marketing se centran en destacar los buenos propósitos de las empresas, al tiempo que estas se esfuerzan por ofrecer productos más respetuosos con nuestra salud y con el medioambiente. Según un estudio realizado por Nielsen, en 2017 los productos de alimentación y bebidas que incluían mensajes relacionados con la sostenibilidad aumentaron sus ventas a un ritmo muy superior al de los productos convencionales. La firma de medición y análisis de datos calcula que los productos sostenibles supondrán una cuarta parte de las ventas al por menor en 2025.

Esta tendencia está vinculada al auge de la autenticidad, que se ha convertido en uno de los atributos de marca más deseados por los consumidores. La autenticidad consiste en ser único y honesto. Y una de las cosas que puede hacer una empresa para demostrar su autenticidad es contar con algún tipo de propósito social o medioambiental, más allá de limitarse a obtener un beneficio económico. Por ejemplo, en 2011, solo un 20% de las empresas del S&P 500 publicaron información sobre cuestiones medioambientales, sociales o de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés). En 2018, esa cifra se situaba en el 85%. Creemos que esta tendencia seguirá siendo importante para el sector de los bienes de consumo.

Porcentaje de encuestados que afirman que es «muy importante» o «extremadamente importante» que las empresas cuenten con programas para mejorar el medioambiente

Fuente: The Conference Board Global Consumer Confidence Survey, elaborada en colaboración con Nielsen, 2T 2017.

Mitos sobre la sostenibilidad

Hay dos mitos clave sobre sostenibilidad que conviene desmentir. Esta poderosa tendencia no es exclusiva de los ricos mercados desarrollados ni de los millennials. De hecho, el estudio revela que, aunque los millennials son los que más se preocupan por el medioambiente, no hay tanta diferencia con respecto a la generación previa (Generación X). Por otro lado, es precisamente en los mercados emergentes donde los consumidores muestran una mayor preocupación por las cuestiones medioambientales, seguramente porque se están viendo gravemente afectados por la contaminación y el cambio climático y temen que la situación empeore.

No obstante, las exigencias de los consumidores difieren por país. En mercados como la India, lo más importante es usar ingredientes tradicionalmente asociados con la buena salud. Por eso, las empresas locales tienden a dominar el mercado, gracias a su conocimiento interno de este hecho. En China, donde el consumidor, cada vez más próspero, quiere usar esta riqueza para comprar lo mejor que se pueda permitir, la sostenibilidad se considera «premium» y está asociada con una mayor funcionalidad y con ingredientes de mejor calidad.

En mercados como Estados Unidos o Reino Unido, donde los consumidores suelen estar más familiarizados con la sostenibilidad, las empresas se enfrentan al reto de destacar en un mercado concurrido y de identificar qué tipo concreto de sostenibilidad buscan sus consumidores.

Pero los retos no se acaban ahí. Que una marca sea auténtica no siempre la convierte en ganadora. A veces, si no se estudian detenidamente o si no se ejecutan de manera correcta, los mensajes pueden resultar chirriantes, condescendientes o, simplemente, ofensivos para algunos grupos.

Además, las redes sociales facilitan que las marcas mantengan una relación más cercana con sus consumidores, lo que puede ayudarles a divulgar contenidos que refuercen esta idea de autenticidad. Sin embargo, estas redes son un arma de doble filo: si a los consumidores no les gusta un mensaje, no dudarán en criticarlo rápidamente.

Es difícil determinar qué impacto tienen estas situaciones para una marca (más allá del quebradero de cabeza que suponen para los community managers), ya que las empresas no suelen hablar de las campañas que salen mal. De lo que no cabe duda es de que dañan la imagen de una marca y reducen el presupuesto de marketing.

Aun así, cuando están bien ejecutadas, estas iniciativas pueden tener un impacto muy positivo en el valor de la marca. Según una encuesta realizada por la consultora BrandZ, las marcas que, en opinión de los consumidores, tienen un alto nivel de impacto positivo han aumentado su valor 2,5 veces más que aquellas para las que se percibe un bajo nivel de impacto. Y lo cierto es que los mensajes sobre sostenibilidad tienen cada vez más impacto, ya que las empresas están empezando a entrar en el debate político para ganar la batalla por el compromiso de los consumidores.

No obstante, es importante asegurarse de que estos mensajes sean sensatos y coherentes con el conjunto de la empresa porque, cuando se trata de autenticidad, los consumidores saben reconocer si es fingida.

Visión de Walter Scott sobre los millennials y la ESG

En Estados Unidos, las cuestiones ESG ganan relevancia día a día. En marzo de 2020 entrará en vigor una nueva ley estatal por la que los neoyorquinos ya no podrán recibir bolsas de plástico de un solo uso en el supermercado. Por otra parte, Disney y Starbucks son tan solo dos de las empresas que se han comprometido a dejar de usar pajitas de plástico de un solo uso y a emplear alternativas biodegradables.

Ante estos cambios, se considera que los millennials (las personas nacidas después del 1982 y antes de 2004) son la generación que más importancia le da a las cuestiones ESG. Según un estudio centrado en cómo podrían cambiar el mundo los inversores jóvenes, el 86% de los millennials está interesado en la inversión sostenible.

Podríamos argumentar que, a medida que los millennials se han ido incorporando al mundo laboral y han ganado presencia en la sociedad, han contribuido a que otras generaciones estén más concienciadas, le den más importancia a la responsabilidad corporativa y se muestren más respetuosas con el medioambiente.

En opinión de Paul London, gestor de inversiones en Walter Scott, parte de BNY Mellon Investment Management, si bien es cierto que los millennials están desempeñando un papel fundamental en el creciente interés por las inversiones ESG, se trata de un área que suscita el interés de todos los grupos de edad. Es una tendencia gradual y estructural de largo plazo, asegura.

Independientemente de que el avance de la ESG sea algo inevitable, es probable que el compromiso de muchos millennials con la sostenibilidad, junto con su creciente poder adquisitivo (a medida que alcanzan la madurez) influya en que la inversión ESG reciba aún más atención en el futuro.